服装企业该走出聘代言人的怪风

服装企业该走出聘代言人的怪风

　　 背景：江苏常熟拥有1000多个服装服饰品牌，其中有荣获中国驰名商标和中国k21产品的波司登、梦兰，还有龙达飞、秋艳、风之韵等一大批知名度较高的品牌，由此形成了“常熟服装”这一享誉全国的区域性大品牌概念。截至2005年6月份，常熟已经有25位明星代言常熟品牌服装，然而，只有一年多的时间，常熟服装品牌形象代言人猛增到多位。

　　 问题：在近几年的采访中我发现，在这些迪莱男装招聘之中，迪莱男装招聘花大价钱聘请了明星大碗代言，其实只不过开一个新闻发布会，会上让经销商与明星挨个拍个照、吃顿饭迪莱男装招聘此后的宣传最多再印个有明星头像的服装包装袋，发到各个经销商手中，整个明星代言的过程全部结束。常熟有个小服装厂女老板在请某女影视明星代言其羽绒服的新闻发布会上对媒体公开宣称，“请代言人主要是在全国各地经销商面优衣库男装尺码的实力。”这个老板理解的的明星代言其实就是让明魅力部落男装有钱，请个明星装装门面而已。

　　 明星代言常熟服装其局面庞大却混乱，可悲啊!谁能来迪莱男装招聘走出聘请形象代言人这股怪风?

　　 这是前不久苏州一位研究服装的迪莱男装招聘发来的邮件内容，看后深有感触，特写一些文字来和各位分享一下：

　　 目前，常熟已成为全国的服装生产基地，服装产业规模大、产能高、品牌多，现有上迪莱男装招聘3000多家，从业人员25万人，年生产各类服装近4亿件(迪莱男装招聘)，销售额接近400亿元，先后荣获“中国纺织产业基地”、“中国休闲服装名城”等称号。

　　 常熟拥有1000多个服装服饰品牌，k21名品繁华似锦，成为中国服装业的一道亮丽风景。其中有荣获中国驰名商标和中国k21产品的波司登、雪中飞、梦兰，还有秋艳、雄牌、圣达菲、龙达飞、飞亚达、绅贵、特别特、沃佩柯等一大批知名度较高的品牌，由此形成了“常熟服装”这一享誉全国的区域性大品牌概念。现在“常熟服装”不仅覆盖全国，还出口日本、美国、波兰等10多个国家和地区。

　　 从“一般品牌”向“强势品牌”跨越是常熟服装从大市向强市突破的关键。什么是强势品牌?迪莱男装招聘所追求的四大优势：

　　 一、价值优势—一个强迪莱男装招聘带来巨额的品牌资产。以波司登为例，其品牌价值为.02亿元，被中国服装界公认为强势品牌而独占鳌头;

　　 三、自主创新的核心竞争力-k22一个强势品牌是一个不易被对手模仿并且迪莱男装招聘进入市场的壁垒，从而在市场竞争中处于领先地位;

　　 四、深受消费者宠爱，具有亲和力的优势。一个强势品牌必然是使消费者易于接受并拥有一大批忠诚的品牌用户。

　　 从一般品牌服装到强势品牌服装的打造过程，是一个不断自主创新、不断深化完善的变化过程--强势品牌是以能给消费者带来价值为基础的，因此无论是工艺设计、面料选择、款式特色和健康享受等诸多方面都十分注重个性，注重自主创新、技术领先。

　　 品牌形象代言人，是品牌战略者们聘请或塑造的，能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想，产生对某种品牌美好印象的人。目前，中国内地服装业蓬勃发迪莱男装招聘都认识到了聘请形象代言人所带来的商机，不惜重金请来大腕、大明星为产品代言。

　　 在即将过去的2005年里，更红的明星，更多的代言人纷纷走入我们的视线，这其中有我们熟悉或不熟悉、喜欢或不喜欢的明星，在他们的身上所展迪莱男装招聘和品牌。

　　 常熟明星代言人之风猛吹，缺乏系统战略性的策划。短短两年多时间，海内外位明星成为常熟服装品牌的形象大使苹果王—毛宁、大红鹰—胡军、波司登—张曼玉、洋蕾—吴庆哲、洲艳—郑少秋、大赢家—张庭、龙达飞—黎明、金丝狐—钟镇涛、爱博尔—林心如、风之韵—李冰冰、七彩马—林依伦、迪诺.兰顿—张信哲、显高—胡可、威玛—关之琳、绅贵—高曙光、庄爵—梁家辉、特别特—米德兰、兴业龙—陆毅、沃佩珂—王思懿、百天奴—温兆伦、扬帆—梅婷、喜登博—张巍、艳鹿—江涛、圣客朗—童安格、小鸟王子—满文军、狮龙共舞—黄海冰、得圣—边缘、哥伦特赛—曾志伟、九鹿.王—李亚鹏、千里马-k22黄安、东方圣罗兰—吴越、雄狮浪—廖金生、霸王鼠—尹相杰、派洋—孙启新、月龙—袁立、程峻、季梦—倪萍、迪莱王子—邵兵、九赛马—朱宏嘉、杨子鹤—董勇、红杉树—庄则栋、博士邦尼—尤勇、陈老六—康永、安贞秀—金铭、大地红—于荣光、圣意马—申军谊、豪威堡—元彪、雪暖—张粤、兰顿苹果—子鸣、太子鳄—张明健、欧克茜—张明明、登峰人—辛夷

　　 其中有着“中国休闲服装名镇”称号的海虞迪莱男装招聘聘请了演艺界的影视歌星或名模担纲品牌大使。据了解，在“服装之都”虎门，目前仅有17位影视歌明星做其服装的品牌代言人。在服装大市浙江温州，聘请影视歌明星代言其服装品牌的只迪莱男装招聘。一个品牌代言人少则十几万，多则几十万，甚至几百万。一个迪莱男装招聘用于形象宣传的费用本来就不多，把所有的钱全都砸在请明星上。一个品牌最重要的是利用各种媒体去做推广宣传，把所有的钱都花在明星身上，那么宣传推广费又在哪里?

　　 打造一个品牌手段是多方面。利用明星打造品牌本身是无可厚非。从品牌营销的角度上来看，它能在短时间内，能迅速提高品牌知名度与度，也确实有利用明星迪莱男装招聘。

　　 但从另一方面来看，明星代言也不是，其实也有一定的潜在的风险，如果运作不好，也可能对品牌造成不同程度的伤害。要考虑到一个品牌的定位与理念。是否与这个明星的气质相符合。因为每一个明星都有自己的形象与个性，如果它的文化内涵与你经营的品牌内涵不一致，那么即使他再，也不可能对你的品牌内涵文化产生正面影响。所以，明星与品牌内涵的融和是非常关键的。品牌定位的缺失与模糊，对品牌营销会造成致命的伤害。有些品牌没有明确的品牌概念，也谈不上统一的理念。

　　 同时要考虑到这个明星是怎样的明星。他的观众喜欢群体是否与产品的消费群体相一致。如果观众喜欢的群体与产品消费的群体不相一致的话，反而起到反作用。

　　 再次，还要考虑你的广告是否有内涵，是否体现了品牌的内涵与文化，要注意品牌文化的可渗透性与迪莱男装招聘认为，广告嘛，简单，不就是找个明星，穿上我们的衣服，不就行了!

　　 结果美女大显其靓丽的风头，你的品牌在寂寞的尽头?再者一个明星有时代言几个品牌，那么，你的品牌个性怎样体现?

　　 如果你的财力只能请一个明星，那么为什么不去寻找另一种品牌推广的方式。其实有时一句广告语就能传遍中国，有时一个事件的策迪莱男装招聘家喻户晓。波司登没有什么明星做代言，他的代言人是谁?是珠穆拉玛峰-k22世界峰!它比一个明星如何?哪个明星有它的气魄宏大，而且不要年年花钱去买。珠峰已经与波司登完全融成一个整体。人们一看到波司登三个字就会联想起世界峰。这种品牌与大自然的结合是一个高定位的策划。产品、品牌与代言人实现了完美的统一。

　　 通过代言人传播信息已成为现代传播的重要特点。所谓品牌形象代言人，是品牌战略者们聘请或塑造的，能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想，产生对某种品牌美好印象的人。目前，中国内地服装业蓬勃发展，很多服装企业都认识到了聘请形象代言人所带来的商机，而在这种现象的背后，你了解多少?

　　 品牌形象定位是一种心理定位，它是以顾客为争取对象，决定品牌将在什么样的群体中能获得什么样的竞争能力。

　　 时下，一些服装企业在实施品牌形象代言人传播时，不重视服装品牌形象定位技术，以为服装品牌形象定位就是想出一句中听的话;请代言人就是找名人。结果高价请了一个名人，就是达不到预期的效果，于是再请新的名人。如此不断重复。甚至同一企业不同代言人前后的风格差异太大，使其产品不能保持一贯性，误了大好商机。

　　 前不久，迪莱男装招聘了老人棉衣男装的总经理蒋柯，在谈到当前服装企业聘请形象代言人的一系列问题上，在行内摸爬滚打了若干年、为内地服装企业与港台知名艺人达成合作多单的蒋总认为：品牌与明星艺人合作，利用明星的社会效应和知名度来提高和巩固品牌的影响力与销售业绩，这样的形式在西方国家很早就存在。而国内服装品牌与艺人的合作却是近几年的新兴事物，并且短时间内在业界搞的风风火火。就我们接触的层面来看，确实是有一些服装品牌因为代言人的关系迅速壮大，引领了国内各个服装领域的潮流。同时，也有相当一部分的企业存在盲目跟风，人云亦云、人有我有，仅仅局限在表面的模仿状态从而导致个别品牌运作混乱，从而对品牌和企业的帮助微乎其微，甚至在某些程度上损害了品牌的现有生命力和竞争力。

　　 很多企业在选择代言人方面还是主要着眼于知名度，而忽略了与自己品牌的吻合。很简单来讲，不是每个女艺人都适合做内衣的广告，也不是每个男艺人都适合做西装的广告的。同时，还要考虑到这个艺人是否适合您的品牌文化，就更加要慎重了。

　　 有的服装企业认为，不必过多追求品牌形象、品牌个性的清晰度，不必过多代言人与品牌形象、品牌个性的关联性。在寻找服装代言人时的心理策略往往是：只要有名气就行。

　　 这时，名气造成的是轰动效应，是注意力。这也解释了为什么许多服装企业飞跃、许多服装品牌速成均起始于名人广告的原因。但是，这种情况无论是对一个企业、一种产品、整个市场都只具有暂时性，不能持久。尤其是随着竞争者的增加，这一策略马上会失效。

　　 盲目的另外一个方面，体现在企业寻找代言人的途径。并不诱货男装和艺人经纪机构都可以直接联络到大多数的艺人的，相信有很多企业在实际运作中间是花了很多的冤枉钱，也浪费了很多的时间。所以说，与专业的经纪人合作，才是惟一的选择。

　　 目前很多企业只是看到别人的成功结局，下意识将别人的成功全部归功于代言人的作用。其实，一个合理的广告策略，一个健全的营销机制，一个完美的质量体系，同样是品牌成功不可缺少的战略元素。

　　 一些服装企业老板告诉迪莱男装招聘星广告确实在一定程度上管用，它会使得销售与广告的投入成正比，这也是服装企业愿意选择明星做代言人的重要缘由之一。从物质因素方面来看，明星和普通消费者是没有直接关系的。消费者作为观众，对明星只是出于精神上的崇尚;但恰恰因为明星在其服装产品中的“演出”激发了消费者对其所代言服装的购买欲望，从而连接了明星与普通消费者物质利益上的关系。

　　 一家企业老板曾对迪莱男装招聘企业聘请形象代言人不仅是付出了一笔钱，更重要的是寄托了一种信任与希望，希望能借助明星的美好公众形象拉近产品与消费者的距离。

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