转型效果初显闽派男装营收普破30亿元大关

转型效果初显闽派男装营收普破30亿元大关

　　 2023年，国内消费市场迎来复苏。对于线下消费场景依赖度较高的服装行业，2023年消费场景的恢复对终端需求有直接带动作用。

　　 接连创下业绩新高的闽派男装，还有不少新变化。受宏观环境影响，各阶层消费者消费趋于理性，性价比消费成为消费的重要趋势。面对这样的消费趋势，闽派男装更加注重产品的体验感、舒适度、文化价值等，提升产品竞争力。

　　 与此同时，闽派男装转型升级与创新发展不断推进，各品牌通过全渠道运营、会员营销、数字化转型和品牌矩阵建设等战略举措来提升业绩，持续巩固市场地位，提升核心竞争力。

　　 3月1日，g男装品牌率先发布2023年报。数据显示，卡宾2023年营业收入达11.亿元，同比增加0.3%；利润0.21亿元，同比增长124.%；毛利为5.11亿元，毛利义男装权益股东应占盈利20.3万元，实现了显著的扭亏为盈。

　　 随后，郑州天隆男装传来喜讯：营收和利润双双实现两位数增长。其中，营收同比增长14.8%至.亿元；净利润同比增长18.4%至5.304亿元。

　　 值得的是，利郎2023年的盈利质量显著提升：毛利同比增长20.2%至17.0亿元，毛利率提高2.2个百分点至.原创.男装上市以来的年度毛利率；经营利润同比增长17.6%至6.106亿元，利润率提高0.4个百分点至17.2%，为3年以来新高。

　　 还有一组数据值得，利郎经营性现金流高达11亿元，相比2022年的6.亿元接近翻倍。与此同时，利郎的投资力度持续加大，2023年投资支出达到12.12亿元，比2022年的11.亿元增长3%。

　　 再创佳绩的利郎，2023年年报亮点颇多。青年商务系列利郎LESSIORE营业额大幅增长.2%，高端系列产品销售比重增加，新零售销售比增17.6%无不印证利郎近几年的转型成效。

　　 紧随其后发布业绩的是七匹狼，其财报显示，女扮男装闲王嚣张实现营业收入.亿元，同比增长6.7%；营业利润3.亿元，较上年同期上升.%；归母净利润为2.7亿元，同比增长.3%；实现经营活动产生的现金流量净额3.亿元，同比增长.3%。

　　 业绩增长的背后，是品牌战略升级的落地执行。2023年七匹狼启动品牌焕新升级，锚定夹克赛道，确立七匹狼夹克专家的品牌定位。期内，七匹狼锚定战略目标，关键动作落地有声，打破传统固化形象，品牌焕新出圈。

　　 前几日发布业绩的九牧王，也用一组漂亮的数据为闽派男装2023年年报季收官。2023年度，九牧王实现营业总收入30.亿元，同比增长16.%；归母净利润1.亿元，同比扭亏；扣非净利润2.亿元，同比增长301.%。基本每股收益为0.元，加权平均净资产收益率为4.%。九牧王2023年年度利润分配预案为：拟向全体股东每10股派3元（美国休闲男装）。原创.男装到，九牧王自2011年上市以来累计分红超亿元，分红率%。

　　 持续深化“男裤专家”的战略变革，九牧王营收创新高、品牌更健康、渠道更优质、顾客更年轻，实现了高质量发展。

　　 2023年，是闽派男装集体“卷”产品的一年。这一年，闽派男装在产品升级方面加大投入，以单品突围市场，注重品质与创新的双重提升。在产品开发上，品牌们一方面通过优化生产技术及工艺进步，加强产品研发设计，深耕产品功能研发与科技创新，进行产品升级或开发新产品生产线，推出兼具实用性与时尚性的单品。另一方面，推出品质与价格并重的高性价比单品，吸引年轻客群进店消费。

　　 具体来看，利郎在2023年年报中首次提到“高端系列产品”的业绩表现：2023年在优质优价的策略下，高端系列产品占总销售额比重增加。

　　 利郎所指的高端系列产品，与利郎近年来的单品策略密切相关。过去多年，利郎的一秒速脱T恤、科技黑牛仔裤、冰菠萝衫、拒水羽绒服，到耐洗衬衫、耐洗Polo衫，每一款单品的推出，都是利郎简约男装在原创领域提交的完美答卷。其正在通过提升产品的个性化和原创设计，提高产品性价比，实现差异化优势，更在消费者心中形成独属于利郎品牌的心智资源及印象标签。

　　 可以说，“原创”已成为利郎简约男装极具竞争力的核心优势之一。原创.男装到，过去一年利郎的销售产品中，%原创，%采用了独有面料。

　　 其间，九牧王整合国际优质面料资源，与国际知名k21合作，持续打造差异化产品，进一步强化九牧王男裤的品类优势。2月推出兼具实用性与功能性的“轻松裤”，面料采用高分子轻量舒弹纱线，较普通面料更轻、更弹、更抗皱，使其具备“轻松选、轻松穿、轻松打理”的三大特性，一经上市，受到广大消费者一致好评；4月，携手全球时尚趋势专家、户外运动专家、高尔夫球专家和面料专家共同研发出专属商务领域的户外男裤“商务户外1号裤”，其创新“三超三防”科技，具有“超轻、超弹、超透气、防皱、防晒、防小雨”六重特性。

　　 在九牧王董事长林聪颖看来，品牌不仅要触达，更要触动，用优质的产品和服务赢得消费者的心。精准洞察消费者需求，聚焦男裤科技创新，九牧王让消费者感受到创新和不同。目前，九牧王已形成“小黑裤”“轻松裤”“商务户外1号裤”“自由牛仔”“高定西裤”等覆盖商务、休闲、户外等场景需求的产品矩阵。

　　 面对新的发展趋势，七匹狼重点打造无龄化、多场景系列产品。洞察消费痛点，七匹狼从品质、环保、科技、时尚四大关键词出发，以更包容的版型、无龄化的设计、差异化的功能，结合功能科技面料、高科技制作工艺、智能“黑科技”焕新夹克产品。

　　 全面拓展跨界的深度与广度，联动知名IP及国际知名k21等，七匹狼打造更具设计感、话题度与价值意义的品牌联名产品。

　　 渠道变革仍在深化。这一年，闽派男装加码推进全渠道、多业态、多模式组合战略，加大对电商平台和社交媒体等线上渠道的投入，通过线上销售、直播带货、社交媒体等方式，扩大品牌影响力和销售额。持续加强线下渠道建设，提升门店布局、购物体验、店货匹配等方面的精细化运营能力。在获客成本提升和私域渠道逐渐成熟的双重背景下，品牌对原创.男装微信、k21号、公众号为核心场景的全渠道私域建设愈发重视。为满足消费者多样化购物需求，整合线上线下渠道，实现数据共享、库存统一管理等，线上线下相互引流，实现优势互补，为消费者提供无缝购物体验。

　　 多年努力，利郎集团销售渠道改革取得显著成效。数据显示，去年利郎集团青年商务门店共302家（男装休闲裤），主系列店铺共23家，合计共25家，同比净增加家。总店铺面积达平方米，其中8家男装分类店，占店铺总数目约.6%，约占总店铺面积.1%。

　　 原创.男装到，如今利郎集团已确立四个销售渠道：主系列的分销及代销模式、青年商务的自营模式及自营的电商销售模式，产品和服务得以更紧贴中国男装消费者的购买模式，带动销售提升。值得一提的是，期内，各渠道均取得盈利，店效明显增长，进一步体现销售渠道改革的成果。

　　 于利郎集团而言，电商不仅是线下渠道的补充，更是链接年轻人的重要窗口。利用电商平台流行方向及互动特点，利郎简约男装针对性地研发货品、分析货品，从而为消费者带来更好的购物体验及服务。期内，利郎简约男装不仅积极结合在线服务、线验及完善物流，大力发展直播带货业务，努力推广利郎LILANZ主系列及青年商务系列业务，更于8电商购物节期间推出爆款产品冰菠萝衫，并通过自设工厂快速反应，提升集团快速补单的能力，扩大了新品销售比例。

　　 渠道结构优化升级，聚焦主流渠道，九牧王发力突破高势能门店。期内，九牧王品牌，进一步突破万象城体系等高势能渠道；聚焦主流渠道，抢占优质购物中心，购物中心占比稳步提升；持续推动十代店的整改工作，报告期内，新开及整改的十代店已超1200家。线上方面，九牧王已全面布局主流电商平台女扮男装闲王嚣张及其他新兴线上渠道，构建起线上线下互原创.男装络，以全域触及前端顾客。

　　 随着消费场景和消费习惯的逐步转变，七匹狼不断完善全域布局，打通全链路渠道生态。期内，七匹狼启动品牌焕新升级，携手意大利k21打造k22##夹克旗舰店。以夹克专家旗舰店带动零售业态的升级，七匹狼线下全面聚焦主流购物中心改造、加大MALL渠道布局，聚焦打造标杆店、战略店，提升渠道竞争力。

　　 原创.男装为依托，七匹狼对销售过程进行升级改造，重塑业态结构，形成对线上线下进行深度融合的零售新模式。通过场景化打造的夹克旗舰店，为抖音、小红书等社交平台提供话题，获取线上流量，突破门店流量瓶颈；同时，在门店搭建云零售直播间，提高门店空间利用，加速单店商品流通，更拉高了直播间整体的品牌调性。另一方面，根据年轻消费者的购物习惯，七匹狼还通过小红书、抖音等平台推广新品，输出穿搭指南等内容，在满足消费者需求的同时也增强了品牌的黏性，提高品牌知名度和美誉度。

　　 在专业的电商团队运营下，七匹狼努力扩大线上平台引流能力、提升转化率，从营销、商品、视觉、服务等方面稳步推进电商业务发展。2023年度，线亿元，占总收入比例超过30%。

　　 这几年，闽派男装普遍面临着品牌升级、年轻化的课题。“同题”较量前，各家品牌秀出看家本领，用一次次有别于传统品牌露出的方式，在一众营销中脱颖而出。

　　 推进“利郎简约男装”品牌战略的升级工作，利郎旗下主系列及轻商务系列分别以“利郎LILANZ”及“利郎LESSIORE”品牌经营，透过重新设计的标徽、全新的店铺形象展示一个更时尚、更年轻的品牌风格，配合多元化的宣传推广，响应新时代消费群体的个性化要求，引领中国男装的时尚和潮流。

　　 去年，利郎集团推出重新设计的LOGO，在原有标识的基础上，优化标志的视觉比例和图案设计，以更简洁干练、更具视觉冲击力的VI形象，继续传达“简约不简单”的品牌精髓，同时强化其由内至外的品牌焕新。VI视觉的焕新，是一次形象的升级，但更是利郎简约男装由内至外品牌战略升级的又一诠释。伴随着全新VI的亮相，利郎更进一步提出“简约男装”的定位，使品牌内核更加精炼。与此同时，利郎店铺空间采用科技沉浸式装置，创造出适合当代年轻人的时尚环境。

　　 而最出圈的，还属利郎在晋江安平桥举办的“LESSIORE安平桥青年知行年度大秀”。利郎在一座有着8年历史、22米跨度的古老石桥，上演了一场世界遗产与现代时尚相互碰撞、交相辉映的精彩走秀，尽展品牌文化力量。用特立独行的方式，创造属于利郎品牌更“年轻化”“艺术化”“国际化”的全新文化表达。

　　 2023年，七匹狼启动品牌焕新升级，锚定夹克赛道，确立七匹狼夹克专家的品牌定位。开年，七匹狼携手艺术家合作打造兔年联名系列产品，开启新年征程的无畏探索。年中，七匹狼二度携手服装k21协会共同推出2024中国时尚夹克流行趋势白皮书，通过权威专业的深度剖析夹克时尚风向，为消费者与行业打开夹克穿搭的全新视角，吸引了不少的。

　　 而在米兰国际时装周、战略成果发布会、k22##夹克旗舰店开业三大战役中，七匹狼全域曝光获得超高品牌声量。第五次亮相米兰时装周，带来全新战略产品超跑双面夹克的全球首秀，特别邀请了多对双胞胎同台走秀，展现双面夹克每一面的不同魅力。长沙战略升级发布会明确夹克专家的品牌主张，形成以新产品、新形象、新业态、新营销的具体战略。k22##夹克旗舰店打造城市标杆，焕新渠道形象。

　　 在竞争愈发激烈的市场环境中，通过国际化投资或并购互补类业务及在细分市男装毛背心，推进品牌多样化、国际化、高端化布局，打造不同定位的品牌集群，提升行业影响力及国际知名度。同时，在市场拓展、品牌融合及文化积累三个层面实现协同效应，促进品牌市场占有率的扩大、利润率的提升及成本的缩减，也为未来的发展战略提前做好顶层设计。

　　 去年，七匹狼旗下品牌KarlLagerfeld表现不俗。随着国内经营环境的恢复，KarlLagerfeld品牌不断发力，通过新品及会员回馈活动、品宣引流、提升会员复购、培养销售精英等措施提升店效；完善渠道拓展政策，发展联营和模式。以一线、新一线城市为主，开发行业标杆店铺，同步突破空白市场，做强做深区域渠道布局。以开发盈利店铺、高店效店铺为拓展原则，打造有影响力的标杆店铺，提高品牌渠道竞争力。2023年卡尔新开了许多标杆项目，辐射华东、华南、华北区域。发力电商渠道，天猫旗舰店、抖音旗舰店GMV增长快速，平台行业排名大幅提升。

　　 经过多年沉淀，KarlLagerfeld品牌制定了女装单点精耕细作，男装、潮牌多点快速发展的策略，稳步推进产品线布局，提升产品研发能力，打造有竞争力的产品组合。2023年，“KarlLagerfeld”收入增长25%。

　　 卡宾集团旗下品牌也有不错表现，卡宾品牌收入为7.亿元，在总销售额中的占比达.3%；卡宾都市收入为2.7亿元；“凌晨两点（汪男装）”收入为万元。

　　 九牧王集团旗下品牌FUN，在去年进行战略升级，推出全新Slogan“好裤好酷”，用好看、好穿又好搭配的产品，重新定义裤装，满足年轻人的消费需求。九牧王集团旗下品牌ZIOZIA第三代门店深入调研，研发出符合当下年轻人审美的时尚裤装；同时也实现了品牌视觉的全面焕新，推出以裤装为核心的第六代店铺形象，用全新的粉色圆标LOGO，完美契合年轻消费者的审美喜好，用独特的设计风格，打造出兼具时尚度和未来感的沉浸式消费场景。

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