一个中国男装品牌的进击之旅

一个中国男装品牌的进击之旅

　　 随着服装消费年轻化、细分化、多元化的趋势来临，如何获得年轻消费群体的认同，成为国产男装品牌们需要共同面对的命题。

　　 作为家喻户晓的中国男装品牌，创立至今年来，利郎的选择是既面向市场，也面向自我革新，展现“简约男装”的新风貌。

　　 20七牌男装短袖实现收入同比增长14.8%至.亿元（太平鸟男装模特），净利润同比增长18.4%至5.30亿元，核心指标均实现双位数增长，成为国内服装品牌逆势上扬的代表之一。

　　 这样的发展韧性背后，中国利郎的核心护城河在哪里？在升级“简约男装”的战略定位下，中国利郎如何加速品牌年轻化转型？

<男装纯棉长袖持续推动‘简约男装’品牌战略的升级，加大研发投入和产品升级，持续提升产品质价比，增强中国利郎简约男装品牌的吸引力”，中国利郎兼非执行董事王冬星在2023年年报中回顾提到。

　　 2023年，中国利郎的营收和利润均实现双位数增长，营收同比增长14.8%至.亿元，超预期实现了2023全年总零售金额增长10%的目标，净利润同比增长18.4%至5.30亿元。

　　 对比来看，中国利郎度过了2022年的低谷时期同期收入30.亿元、净利润4.亿元，业绩表现相比2021年同期收入.亿元、净利润4.亿元更上一个台阶。

　　 另一组更为直品牌打折男装2023年实现毛利率.2%，同比增加2.2个百分点，创造了2009年上市以来的年度毛利率记录，盈利水平显著提升。

　　 与此同时南方男装品牌经营活动所产生的现金净额为11.01亿元，为日常运营储备了充足的现金流保障。

　　 回顾过去的2023年，无论在产品端、渠道端等，中国利郎都通过持续深入的转型，不断展现新成果。

　　 在产品端，中国利郎旗下男装分为“主系列”及“青年商务系列”两大类，分别以“利郎LILANZ”、“利郎LESS IS MORE”为支撑。

　　 不同品牌的定位各有侧重：“主系列”主要针对在三、四线岁的消费者，并进一步在一、二线市场增加布局。“青年商务系列”则专注于一、二线岁的都市青年。

　　 从收入贡献来看，2023年，“主系列”实现收入28.亿元，占比.2%；“青年商务系列”实现收入7.03亿元，占比19.8%。

　　 尽管“青年商务系列”的整体收入占比不高，但在新开店铺较多和高端系列销售占比提升下，单店销售额、平均单价等均有提升，助推青年商务系列产品销售额大幅增长.2%；“主系列”仍需消化2022年的库存，收入增幅为10.7%。

　　 在具体策略上，从2022年冬季推出“拒水羽绒”，到2023年推出两款耐洗单品“耐洗衬衫”、“耐洗POLO衫”，以及2023年新升级“拒水羽绒2.0”，中国利郎不断针对消费者痛点，进行产品研发，推进“单品”策略。

　　 目前，中国利郎研发部门团队共有约3人，全方位覆盖产品设计、物料开发、样板制作等各个环节。

　　 轻熟男装品牌年内销售产品中，原创比例约%七匹狼男装折扣店开发的独有面料的产品比例已达到约%。

　　 2023年，中国利郎的平均存货周转天数为1 天，相比2022年减少25天（星夜男装）。

　　 而在渠道端，面对消费升级及年轻消费主力大军的崛起,中国利郎近年来持续推动销售渠道改革，经过三年努力于2023年年内余力男装络的改革优化。

港仕狐男装在2023年年报中透露，“建立的四个销售渠道:主系列的分销及代销模式、轻商务的自营模式、自营的电商平台，各自均录得盈利”。

　　 截至2023年底，中国利郎手握25家店铺，年内净增加家，新增门店主要集中在华东及西北地区。

　　 其中，“主系列”店铺共23家,“青年商务系列”店铺共302家，其中2家为自营，6家为分销。

　　 而出于对购物中心等线下渠道转型的敏锐把握，中国利郎布局了8家购物商场店(k2柒牌男装是几线品牌店铺总数的.6%。

　　 值得一提的是，利郎男装陈列持续发力新零售业务，不仅运营自营电商皮衣男装，也加大抖音宣传及直播带货等模式，2023年新零售业务实现17.6%的整体增速。

　　 亮眼的业绩背后，离不开中国利郎始终专注于男装行业，并且不断进击，持续深耕“简约不简单”品牌理念的种种举动。

　　 创立于19年的中国利郎，在年的发展历程中，顺应时代潮流，创新迭代，同时也一直坚持“简约”的品牌内核。

　　 早在2000年，中国利郎率先提出“商务休闲”的男装品类新概念，前瞻布局了男装行业消费新趋势；驼狼男装提出“简约不简单”的品牌主太平鸟2015秋冬男装品牌战略明确升级为“简约男装”……

　　 在押注“简约男装”赛道的过程中，为顺应消费年七匹狼羽绒服男装于2016年底推出“利郎LESS IS MORE”青年商务系列，面向后、后等年轻消费者传递消费文化。

　　 此外，继2021年作为芒果TV大型综艺《余力男装》行业指定后，2023年8月，中国利郎再举成为《余力男装》合作伙伴，并邀请陈楚生和张远成为利郎简约男装推荐官。

　　 2023年8月，中国利郎正式官宣更新LOGO，进行全新的品牌VI升级，对外展示一个更时尚、更年轻的品牌形象。

　　 而在202迪柯尼男装是几线品牌也透露，为了提升品牌形象，计划于2024年完成400 家门店的第七代装修工程。

　　 近年来，不少国内男装品牌在价格、渠道和产品上陷入同质化竞争，行业亟待重新洗牌，大浪淘沙之下，品牌只有差异化发展才能从一众同质化竞争中脱颖而出。

　　 根据Euronmonitor的数据，2027年中国男装市场规模将达01亿元，2022—2027年复合增长率为3.%，不少转型升级中的男装头部品牌有望抓住新机遇。对中国利郎来说，新的一年也有新的目标。

　　 展望2024年，中国利郎明确提出两大新的策略，积极推进“多品牌、国际化”策略，将寻求与国际品牌于国内合作，丰富产品组合，同时将利郎品牌推向国际市场，迎接更多市场机遇。