历史进程里的中国服装品牌

历史进程里的中国服装品牌

　　 众所周知，美国以科技为代表的高级制造业很强，很多人也愿意对这种看上去更加高大上的产业投注目光。但事实是，高端制造业从来都不是美国经济的支柱。

　　 在过去几年中美竞争的过程中，人们更容易把目光投向高精度制程芯片这样的尖端科技领域，但事实是，美国GDP的%都是靠居民消费撑起来的，三亿美国民众的消费规模就已经约等于整个中国的GDP。

　　 如果要我来给中国服装品牌的诞生与成长分个阶段，我会把上世纪八十年代到21世纪初的二十年称为孕育和初生阶段；从2000年到2020年的二十年，称为成长与探索阶段。而从2020年往后，一大批逐渐摸索到了自己品牌价值所在的服装品牌，正在进入一个充满了文化自信的全新发展阶段。

　　 不夸张地说，中国服装品牌是中国国民消费意识变迁的见证者，那种以品牌成长陪伴消费者成长的既视感，你或许很难在别的产业里找到。

　　 我念大学时参加校际交流活动k22次被要求穿正装，那时候有名气的国产正装牌子还很少，国际又不是学生能负担起的消费，最终大家就统一了两个去处：学校附近能够定做西装的店面，以及海澜之家。

　　 这个传统后来延续到了毕业。从年少时篮球场上的科比球衣，到后来跑校招跑面试时的西装革履，这是一个人从青涩走向成熟的过程。如果你穿着某个品牌的衣服，找到了自己人生中k22份心仪的工作，你是很难不对这个品牌产生滤镜的。

　　 我某大学同学就对海澜之家有种奇妙的“迷信”，他不知道穿什么的时候就去海澜之家的店里逛，换季添衣服要去，出差遇到降温没带够衣服也要去，用他的话说，海澜之家之于他，就如同南京档之于所有人-k22不知道吃什么的时候你就走进去，它总会给你一个合适的答案。

　　 有年他来北京出差，暖气还没来，碰上大降温，他跑去酒店附近临时买了件偶像同款。也不知道是因为跟偶像穿了同款太高兴，还是因为意外的降温里买到了合适的衣服以致神清气爽，总之我坐在咖啡店靠窗的位置看他从远处走过来，k22感觉竟然是：

　　 明朝有个人叫沈自晋，写过一个的昆曲剧本，叫《男装衣服尺码表》，讲的是书生钱万选替表兄去相亲、迎亲，结果弄假成真的事。里面极出名的一句话说：“人靠衣装，佛靠金装，打扮也是很要紧的。”

　　 可见不光找工作和见老同学，穿什么还影响人找对象。以至于我总有种预感，他结婚的时候西装也得继续海澜之家。

　　 中国的现代服装产业，是从一个物资异常短缺的时代起步的。从19年到19年，中国人口净增了3.5亿，所有人的衣、食二字，全要靠土地“种出来”，而为了优先保障粮食安全，中国曾经有过一个“棉不与粮争地”的口号。

　　 直到19年12月1日，中国才正式取消布票、线票、棉絮票。这就是为什么，我在本节开头说从上世纪八十年代到本世纪初的二十年，应该被划作中国服装品牌的孕育和初生阶段。

　　 2000年前后，是国产服装品牌扎堆创立的时间段，上文提到的海澜之家也诞生于这个时期，于2002年在南京中山北路开设了自己的k22家门店。在相当长一段大众男装品牌的口号都是“男人的衣柜”，但随着消费者和消费市场的成长，品牌同样也在探索和思考自己未来的品牌价值到底是什么。

　　 在20周年的品牌价值宣传片里，海澜集团董事长周立宸宣布的新的价值主张，是“创造有生命力的服饰，服务每个人的光采”。

　　 从代工起步，到制造工艺成熟，再到进一步诞生本土品牌，接着因海外品牌的冲击而遭遇危机，开始重新摸索和寻找独属于自己的品牌价值……

　　 服装产业是中国整个制造业的一个典型缩影，但使其特殊的是，它还是中国制造业发展的绝对先行者-k22服装业是中国最早完成了国产化的消费制造产业。毫不夸张地说，服装加工贸易赚到的，是中国制造真正意义上的k22桶金。

　　 而在中国社会二十年波澜壮阔的发展之后，又是在服装业，一批品牌逐渐在陪伴中国普通消费者成长起来的过程中，找到了一套男装衣服尺码表的设计理念和前所未有的文化自信。

　　 西方很多时尚品牌在设计上喜欢追求先锋，追求前卫，但中国本土品牌，无论衣食住行，首要的往往是追求实用舒适，再在此基础之上进行优化，从而让每一个普通人都能通过产品成就自我。

　　 这种更加踏实的设计取向，既跟整个产业都起于物资匮乏年代的历史有关，也是中国文化里始终存在的务实分不开关系。用国学大师季羡林的话说，中华民族是个十分注重实际的民族。中华美学则理应从劳动人民的生活实践中生发出来。

　　 还拿海澜之家来说，品牌k22定下的四个设计原则就是“适人体”，“优人态”，“合人需”，“达人意”。

　ezm男装在20年服务本土消费者的过程中，沉淀了超过00万份体型数据，也依此开发了众多服装设计裁剪专利，仅一件男装的尺码就可以达到12种，远远超越了大量海外品牌只有S、M、L、XL的尺码配置，尽力在兼顾更多人的条件下，又能满足每个人。

　　 同时，这些尺码不仅可以让你穿上舒适，还能够兼顾对体型的修饰。比如一套西装，就可以根据不同场合及体感需求，实现多种穿着款式。经过上千次的版型调整，让无论是肩宽腰细的Y型身材，还是有一点肚子的B型身材，都能达成更好的穿着效果，优化修饰穿着者的体态。

　　 同时，根据不同细分场景的需要，品牌还会采用不同的设计以实现的功能性，比如针对差旅出行场景，海澜之家就在特定夹克领部设计了隐藏式充气U型枕。比如户外款的夹克可以实现内胆和帽子的可拆卸等。

　　 今年上半年，有个在游戏圈内很火的法国游戏叫《男装衣服尺码表》，讲了一个年轻的功夫学徒踏上复仇之路、追查谋杀他家人凶手的故事。作为独立游戏其本身质量还算不错，但在国内火起来的主要原因，是坊间出现了一种吹捧，说这个游戏是“外国人教中国人做文化输出的教科书”。

　　 我慕名前去玩了一下这个游戏之后，一度产生了一些很难平复的愤怒：因为我发现所谓的“更懂中国文化”，完全是一个噱头。任何一个普通的中国人，恐怕都能看出来这个游戏里所谓的“中国文化”，其实算得上漏洞百出。

　　 比如有些场景门上贴的对联一看就是谷歌机翻；比如中国人用来守正门用的石狮子被制作方放在地下室的书柜两边，头顶还放了个钟（男装）；再比如游戏用来复活的道具上刻了一个“万岁千秋”，这个词出自《男装衣服尺码表》，是古代人对君主死亡的一种“高情商说法”。

　　 十年前我在魔兽世界里玩熊猫人武僧，看《男装衣服尺码表》的电影。熊猫人的种族信仰叫做“道法自然”，功夫熊猫里阿宝追求的武学境界是“天人合一”。

　　 我那时候也想过为什么不是中国人做出这样的游戏和电影，直到后来自己开始做内容，才越来越发现，这些表面上有着十足中国风的元素化用背后的内核，依然是很好莱坞式的个人英雄主义，是一种对中国元素的美国解释。

　　 海澜之家前两个月也出了一个系列叫做“道法自然山水人间”系列，是和后独立插画师叶露盈做的联名卫衣系列，卫衣上的图案大多来自叶露盈的画作《男装衣服尺码表》，而叶露盈创作的《男装衣服尺码表》灵感则来自于李白的诗《男装衣服尺码表》。

　　 谈设计，谈理念，谈文化，但最终，其实一切都离不开产品。而为了保证产品和品牌的不断进步，产业升级也是必由之路。

　　 服装业一直都是中国制造的先行者，而服装产业走向数字化，走向线上线下的协同发展，走向对面料、智能制造、服装设计的技术研发，当然也是必然的。海澜之家也为此制定了三大未来发展战略。

　　 经常看我们文章的读者们应该不会陌生，消费品牌通过建立完善的大数据系统，帮助打通全产业链的信息流通，实现从产品研发，入库，再到男装衣服尺码表店门店之男装衣服尺码表络的信息覆盖，来强化产品、品牌、渠道之间的协同效应，以拉长品牌的增长曲线。

　　 需要明确的一点是：线下业态不会消失。而像海澜之家这样诞生于2000年前后的传统国产品牌，二十年里积累下来的门店业态的运营管理经验，以及大批的线下高频用户及其用户反馈，都是一笔不可多得的宝贵财富，也是能让它们区别于其他品牌的重要优势。

　　 海澜之家要“服务每个人的光采”，陪伴将是个重要的主题。线下门店是保证这一点的重要渠道。 当渠道变革发生的时候，这些品牌需要做的不是舍弃线下，而是像海澜之家一样革新门店业态，以“精布局、高品质、强体验”为指引，加速进军地标性商业综合体，整合协调海澜之家集团的品牌资源，来打造满足全家人所需的一站式购衣体验。

　　 很多人印象中消费品行业往往是没有研发的，但事实是，在新型材料、面料、服装设计与开发等等方面的综合研发能力，往往是一个消费品牌转型提升过程中的必由之路。服装产业更是如此。

　　 所谓“适人体”，“优人态”，“合人需”，“达人意”的四大设计理念，最终都离不开以人为本的研发，最终要靠k21的产品力来实现。

　　 纵观中国服装品牌的发展史，和最近海澜之家20周年的品牌价值定位，我深深觉得，中华文化的传承和价值延展，需要更多陪伴中国人一起成长起 来，关心每一个普通个体的光采的本土服装品牌来推动。

　　 周立宸董事长在海澜之家20周年品牌价值宣传片中说，“让人人身着有生命力的好服饰，去创造各自闪烁光采的人生，共铸光彩熠熠的时代。”

　　 陪着每一个发光者一起同行，是一个美好而又充满了情怀的、属于一个20岁的中国本土品牌的愿景与价值。

　　 在新疆棉事件爆发的时候，一个身在海外的朋友和我聊天，说她发现自己能想起来的牌子几乎都是海外品牌，竟然有那么一小会，不知道自己下次回国还能穿什么。